王姐她在一家央企做行政，每年端午、中秋，她都要给公司员工采买上千份节日礼包。她最早的选择就是五芳斋，觉得老字号有保障，包装也体面。但最近两年，她发现大家反馈越来越一般，说口味没新意、送的人也太多了没特色。有一年她照旧订了几千份五芳斋粽子，结果不少员工吃了几口就放那儿了，甚至还有没拆包装的。
五芳斋是1921年就有的老品牌，一直靠粽子出圈，还在2022年成功上市。但从最近几年看，它的粽子销量正一点点下滑。2024年，它总共卖了4.3万吨粽子，比上一年少卖了足足1万吨，跌幅超过20%。
五芳斋不是没看出问题，它自己也知道不能只靠粽子活着。这些年它开始拓展新品，比如月饼、餐食、预制菜等。2024年，粽子营收15.79亿元，同比下降近19%；而月饼虽然只有2.36亿元的营收，但却是唯一一个在增长的品类。
2024年，它的研发费用涨了36%，广告宣传也多花了钱。从公司角度看，他们希望通过跨界联名、创新口味吸引年轻人，比如跟蜜雪冰城、东方明珠这些品牌合作。但现实是，大部分消费者买粽子还是看性价比和传统味道，新奇尝试未必能转化为销量。
2024年新开直营店13家，关掉了86家低效门店。经销商的数量也减少了52名，说明它在收缩战线，挑选更优质的合作伙伴。同时，它也想往一些大超市发展，比如山姆、胖东来这样的渠道，把产品卖得更远。
为了解决粽子“只在节日卖”的问题，五芳斋把目光投向海外，尤其是东南亚和欧洲市场。2025年预计在新加坡开两家门店，还在法国、日本注册了公司。不过，海外粽子市场目前还只是个试水阶段，想大规模盈利，还需要时间、资源和市场教育。
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